手机电子商务其实是一种返祖

　　2007年夏季，美国乃至全球最关注的并不是好莱坞大片，而是苹果推出的iPhone智能手机。该产品提供音乐播放、电子邮件收发、互联网接入等功能，而且此手机没有字母及数字按键，完全是通过手指触摸屏幕即可完成一切操作。为了抢到一部iPhone手机，有人凌晨便去排队，连费城市长也亲自前去排队。对iPhone的狂热追随，世界各地的人趋之若鹜，火爆热潮一方更比一方高，2011年11月11日，升级版iPhone4S在香港发售时，吸引了逾千人连夜在苹果店排队等候，排队人龙是到了商店旁边的过街天桥。在苹果店门打开营业的一刹那，很多果粉都把相机、摄像机高举过头，欢呼这一刻的到来。之后的iPhone5等产品的相继面世，各地都出现了消费者提前数天排队购买现象，“苹果热”可谓席卷全球。

　　智能手机，不独苹果一家，“苹果热”的背后到底隐藏着什么?

　　一、手机应用的返祖现象

　　(一)什么是返祖

　　返祖在生物学上是指一种特殊的遗传现象，是指人类的个体身上出现了人类祖先具有而现代人身上已消失了的解剖生理特征。通俗点来说就是生物在历史进程中，因为客观条件的影响，身上的器官逐渐发生了进化或退化的现象，这种变化也一代代地遗传下去。但是，在千千万万次生育中，也可能有一次，本来已经退化了的器官却突然重新出现，仿佛某种长期被抑制了的微弱遗传因素，突然又强化起来。这时，某个生物体就出现了一部分不同于一般状态的现象，这就叫“返祖现象”。比如，家养的鸡、鸭、鹅经过人类的长期驯化培养，早已失去了飞行能力，但有时会出现一只飞行能力特别强的，这就是由于在其身上出现了返祖现象，使其飞行能力得到了恢复。

　　这种返祖现象其实是一种对历史的追溯，已经消失的器官、功能或能力重新恢复到曾经的原始的表现形式和方式。这是更为本质和本能的体现，换言之，返祖更为归真。

　　(二)乔布斯所谓的体验，是一种人性化的返祖

　　互联网的革命与演变，就是用户体验返祖的过程。在传统PC时代，人们习惯用有线鼠标和键盘实现操作;手提笔记本浪潮的时候，无线鼠标迅速后来居上，同时出现了触摸式;现在，移动终端的普及，鼠标已经显得笨拙累赘，于是，手指触控顺势全面来袭。其实，这个演变史就是回到历史的过程。人类解放了双手，习惯性的用手去拨弄东西。互联网时代，鼠标代替了人手进行电脑的操作，平板电脑及全触摸屏手机的实现的就是回到再次用手去拨弄。可见，所谓用户体验的升级，就是返祖到人的本质上去，让体验更加便捷，更加人性。

　　将这种“返祖”体验做到极致的当属“苹果教父”乔布斯。不可否认的是，苹果在原创技术上进行了创新，同样，在商业模式上也有突出的表现，但是，最为关键的是，乔布斯的根本创新是在于关注用户体验。乔布斯就是立足用户消费心理，回归人类本质，让用户一拿到苹果的产品，就欢呼，哇喔，这才是我需要的产品!

　　表面上看，是移动互联网及移动终端的发展倒逼人们生活方式的改变，其实这种势头的背后彰显的是用户体验的内在需要：即返祖的应用使人类的生活更加便捷，这种便捷更贴近用户追求。

　　(三)返祖，也即道法自然

　　返祖，并不是一个新鲜的说法。几千年前，我们老祖宗就指出“道法自然”，“道”是最核心的元素，其至高境界是向自然学习。尊重“道”，就是尊重人性，顺从客观规律。

　　产品设计所遵循的用户体验法则，也是道法自然，这种“道”已经渗透各行各业。对于资本趋之若鹜的电子商务，志欣合众始终强调电子商务之道其核心在于商务，电子只是手段，而不该过多的强调电子。商务的核心则是从顾客关系角度、业务量的角度要让企业盈利，帮助客户省钱，实现合作伙伴持续经营，而电子只是为达到这种目标而采用的最科学、最经济的手段。比如，当年马云在商务部中国电子商务中心的时候只懂外语，他当时做电子商务只会发电子邮件，玩玩游戏，而别的什么也不会，但是他能把电子商务做出一片天地。这就给我们启示：能做电子商务的不一定是精通技术的人。应用型、懂商务的人亦能在电子商务领域闯出一片天地。尊客重道者，才能把握潮流命脉，走在行业前列。手机电子商务同样也是要回到商务上，亦是道法自然。

　　二、手机电子商务的返祖现象

　　(一)从海量向少数的回归

　　大型超市也好，百货也好，还是现代的电子商务，面对的受众群也不同，商品多元化，信息海量化，每天我们身边总是被大量信息包围着，而手机电子商务注重的是用户体验，做简做精。

　　与传统电子商务相比，手机电子商务最大的差别在于用户终端，使用个人手机参与电子商务，包括下订单、在线支付、手机银行、电子钱包等功能。手机电子商务带给消费者的干扰信息量比传统的电子商务更少。手机终端呈现给大家的是过滤了大量广告及垃圾信息的有用的商务资讯，是少数有价值的信息，这是手机电子商务“量”的返祖。

　　中国的商业发展，总是带点“开加油站、开餐厅、开超市”的故事。电子商务也不例外，从PC端的电子商务到手机电子商务，总是会经历“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的。最终存活下来的手机电子商务是最终历经“道”的历练的，被市场大浪淘沙留下的精英。而他们，都是最了解消费者，最能够渗透到消费者生活中，被消费者喜欢和接纳的。这是手机电子商务“质”的返祖。

　　手机电子商务受到更少的干扰信息，人只是处理一少部分的信息量，帮助人实现了信息由海量向少数的回归。

　　(二)从复杂向简单的回归

　　古语云，“乱花渐欲迷人眼”，在信息爆炸的时代，很多人都患上了“选择障碍症”。超市货架上不同的品类及品牌的成千上万的商品，电脑终端充满整个屏幕的特价促销信息，面对这些，你一定会感叹，更多选择，就是没有选择!多选择并不意味着更多欢笑。

　　相对的，手机电子商务为我们提供了一个更为快捷简单便利的购物环境。如今3G网络普及的情况下，各种移动应用随时随地提供在线下载。只需下载终端程序，逛淘宝、搜团购、在线支付、分享及评论商品，所有的这些随时随地就可以完成。在大数据大流量下，用几秒钟将需要的客户端一个一个安装在我们的手机里。可实现数据同步，身份认证，不再有繁琐的登录页-账号-密码-验证-登录等一系列的操作，只需一键触摸快捷操作模式，点击进入，便是我们需求的电子商务世界。且能满足不同偏好的人群，爱好购物的妹纸们、爱好旅游的驴友们，爱好读书的书虫们，讲究品位的主妇们……此外，还有生活快节奏的仅仅通过二维码的扫描即实现购物，或者根据地理位置搜寻最便捷的购物方式，这些回归简单的生活开始占据人们生活的领地，并逐渐有了自己攻陷的阵地。而实现这一切只需一个手指的触摸，自然会有人将你想要的送到你家门口。

　　在快时尚的消费环境下，更多的用户希望被引导，从而能够直接得到他们所需要的信息，并能快速获取他们所需要的东西。手机所拥有的便捷易取的3G网络、安全便捷的移动支付以及简单人性的操控流程等体验让我们的生活越来越简单。可以说，手机电子商务的实现就是帮助人们的生活由复杂向简单的回归。

　　(三)从“被消费”变成“自主消费”

　　过去，购物时我们都是按需购买，一件衬衣、一块手表、一斤肉等，需要什么，仅且仅买了所需的东西。

　　如今，绝大多数人一定会常有这样的经历：逛超市时，本来只想买一盒酸奶，一路走到买酸奶的地方，经过了生鲜区、副食区、日常生活品区，结果出来时，是一大袋自己两只手都拿不动东西;逛百货时，看到这个买什么送什么，那个买一赠一，还有满399减100的活动，本来只想买一双鞋，结果，还买了搭配一身的衣服;网购时，满屏的“周年庆”，“比价月”，“年中大促”等如火如荼的促销信息开始向消费者“狂轰滥炸”，还有“满399元送618元”，“你买我就送”的电商返券优惠，貌似“给力”，但是为了这些优惠的诱惑，不得不买了一些为了凑金额的产品。各种凑单后消费者在持券消费时却不得不面对各种使用限制和新的难题：商品品类限制多，凑单难，优惠券使用期限短等。

　　为什么会这样?因为我们都被过多的信息干扰而购买了很多所谓的超级实惠却实际并不需要的或者暂时不需要的东西。隐形中我们被商家的促销广告刺激，如果不能时刻保持为一位“理性者”的角色，那么必然会成为“被消费”群体中的一员。

　　这种违背用户需求甚至有“违规促销”之嫌的模式备受消费者诟病。因为大多消费者表示并未得到真正的实惠。可以预见，随着电子商务对人们的影响力逐渐扩大，从“被消费”回归“自主消费”才是顺应民意，是大势所趋。改变，从手机电子商务开始!手机电子商务让用户自主选择购买产品，不受或极少受干扰信息影响，能更好地掌握自主选择权。通过手机电子商务这个平台，消费者可以享受更实在的便利。手机电子商务让消费者从“被消费”变成“自主消费”。

　　三、如何把握返祖现象，取得手机电子商务成功

　　(一)一定要有基于3D技术的界面表达能力

　　人类所处的是一个3D空间，而基于技术和硬件能力，手机界面长期以来都是以2D平面效果呈现的。随着技术及硬件能力的进步，3D界面表达能力对于手机展现越来越重要，这样，更加符合人类视觉所接受的画面形式，换句话说，3D技术的本质也是人类视觉的返祖。也正因为如此，3D越来越多被大众接受并且喜欢。

　　关于此点，乔布斯早就看到了3D的广阔天地，他在上世纪80年代就涉足了3D技术的应用，并在1995年推出全球首部全3D立体动画电影《玩具总动员》，他还试图把3D推广到平板及手机的应用上。但是，这些应用只是伪3D，手段便是前期先制作成普通的2D效果，然后再通过电脑的后期处理，将其部分场景制成3D效果。只是某个局部，或者某个场景做了立体效果，但是在颜色的饱和度及在视觉体验上，均还欠缺一定的水平。

　　要想取得手机电子商务的更大的成功，则需要超越伪3D，做真正的3D，前期图像的拍摄，后期的图片处理都做到精益求精，最终实现全方位、高真实性的视觉体验。以3D MAX及MAYA为代表的动画及数字效果技术，可以提供完美的3D建模、动画、特效和高效的渲染功能，且功能强大，易学易用，能符合应用要求。于是，全方位的手机试衣3D效果，3D购物场景动线的实现即将成为主流。

　　(二)符合人的心理

　　手机的应用，一方面使无用信息变少，而保留的是与自身相关度更大的信息;另一方面在手机的使用上，也简化到仅仅只用手指触摸就能实现所有的操作。这种全方位由多到少的过程也是符合人的心理的。手机电子商务，从众多的产品中进行剔除筛选，最终确定所需要的东西，这是一种最为普遍的返祖心理现象。

　　把握大众心理，则更能取得成功。心理学是研究个体的行为及精神过程的科学，通过人们精神活动的分析，理解其相应的行为活。心理学里分支众多，其中消费心理学可引入到电子商务，作为提高消费转化率策略的参考。

　　通过对消费心理学研究，可以了解具有消费潜力的网民在网上生活、消费过程中，心理活动规律及个性心理特征，发掘哪些因素会最终影响到消费决策。可通过这些特征与结论，制定满足消费者使用习惯的产品，吸引消费者的使用，从而达到当期盈利的目标。

　　心理学是很专业和复杂的学科，比如业内著名的志欣合众公司就专设研究中心聘请哈佛博士后对此领域进行专门的研究。设立社会样本库是最基础的研究。建立算法模型，是一项非常复杂的工作，这对于研究手机电商来说一件很痛苦的事情。事实上，对于心理学的系统研究应用到手机电子商务上去，能干出一点皮毛便能在行业中领先，研究到中等程度就领导中国，而做的好就能领先世界。

　　(三)不是二八法则，而是1：99法则

　　二八法则我们都熟悉，比如，80%的收入来自20%的商品，80%的利润来自20%的顾客，20%的网页内容为来访者提供了80%的价值。然而，在手机电子商务领域中，不再是二八法则，而是“1:99”法则。

　　在选品上，并非所有的商品都适合在手机上销售，从海量商品中选出真正适合手机电子商务的，不是一个简单的事情。另外一方面，适销的产品会随着季节或者节假日的变化而有所侧重和变化。此外，客户匹配的对象也有所不同。基于手机电子商务的特点及商品的变化特性，我们需要一个正确的模型，以此来运算、筛选、验证：第一，要确定商品筛选机制，从商品属性、商品纬度、市场销售、行业未来和领导企业等五大层级逐级筛选;第二，需要进行全网数据收集，采集互联网相关品类的海量数据例如商品信息量、销售单品数、销售额、成交数量等;第三，将上述属性不一、参数各异的海量数据，通过设定不同环境参数，调整并模拟到同一数据环境下，动态匹配各维度之后，使之尽可能真实的反应出同一条件下的各商品品类的优劣程度，提供可信的参考依据;第四，通过社会经济数据参数进行进一步修正，从而更加符合宏观消费环境;第五，通过第三方研究机构数据分享及联合研究，再次进行修正，从而得出最符合实际情况的商品数据。通过以上严格的志欣合众PSC策略筛选出来的产品，才是最符合手机电子商务销售的商品。

　　事实上，没有合适的商品，再加上手机电子商务的界面原因以及手机端程序响应速度，99%的客户会放弃手机购物。

　　总之一句话：要做好手机电子商务，就应该成为手机电子商务里面的疯狂原始人。